Por Thiago Terra, do Mundo do Marketing
thiago@mundodomarketing.com.br
Pense em três grandes marcas de automóveis. Certamente uma delas é a Ferrari, correto? Agora, que marca se associa diretamente à Ferrari? Desde 1996 a Shell patrocina a equipe da montadora italiana na Fórmula 1 e pisa fundo para que o consumidor saiba da sinergia que há entre as duas marcas. Não é à toa que 40% dos consumidores da Shell associam a marca à Ferrari. Juntas, o resultado dentro das pistas é animador, já que a Ferrari obteve 135 vitórias, 11 títulos de pilotos e oito títulos mundiais de construtores, tudo isso sob o patrocínio da Shell.
A parceria entre Shell e Ferrari acontece desde quando a montadora italiana estreou na Fórmula 1. Hoje, cerca de 40 especialistas estão nos laboratórios da Shell em todo o mundo para que, a cada corrida, seja possível avaliar os combustíveis e lubrificantes para entender, inclusive, as diferenças entre os pilotos. Mas, como fazer para o consumidor final ter esta percepção?
A Shell trabalha para levar as tecnologias desenvolvidas nas pistas para as ruas, visando a implementação delas em carros de passeio. Trabalhar lado a lado com uma das 100 marcas mais famosas do mundo é um privilégio para a Shell, mas também é preciso se adaptar ao estilo da marca e é por isso que todos os funcionários da Shell envolvidos no dia-a-dia da Ferrari falam o idioma da escuderia, o italiano.
Parceria longa e adaptada
Para construir uma marca de prestígio como a Ferrari é necessário que o consumidor a veja como objeto de desejo. De acordo com Ingrid Buckmann, gerente de marca e comunicação da Shell Brasil, ter coerência e perseguir os objetivos é uma das ferramentas que criam valores. “Uma marca se constrói a cada contato com o consumidor. Tudo o que fazemos em comunicação constrói ou destrói uma marca e, por isso, foco e coerência são fundamentais”, diz Ingrid em entrevista ao Mundo do Marketing.
O primeiro registro de ativação da parceria entre Shell e Ferrari data de 1930, quando a equipe italiana estreou nas competições. Atualmente, a cada corrida, a Shell avalia combustíveis e lubrificantes em um laboratório móvel que mostra o perfil e o modo como cada piloto se comporta em cada circuito. Desta forma é possível que qualquer produto desenvolvido para as pistas de corrida seja levado para as ruas também.
No Brasil, o combustível não pode ser igual ao da F1 por restrições legislativas, mas na Europa é possível que o combustível seja 99% igual ao que é usado nas corridas. Mas isso não quer dizer que os brasileiros que tem uma Ferrari deixam de usufruir do motor do automóvel. Todos os modelos da Ferrari que chegam ao Brasil são adaptados para receber o combustível nacional.
Vermelho Ferrari
É comum que as pessoas vejam a Ferrari como uma marca diferenciada. As características principais e mais conhecidas dos produtos da marca italiana são o ronco do motor, o design dos modelos voltados para corridas e a inconfundível cor vermelha. Porém, engana-se quem pensa que esta é a cor original da Ferrari. “A cor original é o amarelo. O vermelho se tornou importante porque era diferenciada na época em que a marca surgiu”, conta Ingrid durante o Fórum ABA Branding.
Só que nem uma cor e nem outra fazem a cabeça dos milionários proprietários de uma Ferrari. Segundo a gerente de marca e comunicação da Shell Brasil, hoje a cor preferida é o branco com estofado vermelho, que é muito requisitada por japoneses e árabes. Para chegar neste público, a Ferrari desenvolve estratégias de Marketing diferentes das tradicionais. Ao contrário de outras marcas que atingem o consumidor nos intervalos comerciais, a Ferrari está inserida nos filmes através de merchandising em grandes produções do cinema mundial.
Ter uma Ferrari na garagem é para poucos, e esses poucos são privilegiados. “Este carro é produzido quase que artesanalmente. Cada couro e cada item é escolhido pelo proprietário durante a produção”, conta Ingrid. De acordo com ela, a Ferrari segue uma linha que hoje a diferencia de todas as outras marcas. “Entendemos que não se pode aplicar uma marca de qualquer maneira porque a coerência se perde. É preciso ter critério, seguir o guia de aplicação da marca. Estes são fatos que fazem o cliente ver a Ferrari de forma consistente”, afirma.
Sinergia e Marketing
Na Shell, a Ferrari é parte do DNA da empresa e por isso falar de Ferrari e de V-Power será sempre parte da estratégia da marca de combustíveis e lubrificantes. Para 2009 os planos de investimento em Marketing serão similares aos R$ 25 milhões gastos ano passado, o que engloba pesquisas, promoções em redes de postos Shell, eventos comemorativos e principalmente o GP Brasil de F1.
O envolvimento com a marca Ferrari é comum também entre os funcionários da Shell, já que a montadora recebe trabalhadores de um programa de incentivo em sua fábrica. O sucesso e o encantamento que uma fábrica da Ferrari gera também é privilégio para os consumidores finais, que são recebidos por instrutores exclusivos.
Para interagir com o público, a montadora italiana desenvolveu uma ação de Marketing Viral em postos da Shell em diversos países que levou os pilotos da Ferrari para o ponto-de-venda. Na Europa, o ex-piloto Michael Schumacher foi colocado dentro das lojas de conveniência dos postos como uma estátua de cera, chamando a atenção dos consumidores. Já Felipe Massa, abastecia um carro velho com combustível Shell, que depois de abastecer apresentava o barulho do motor de um modelo da Ferrari. “Não é só estampar uma logomarca. Tem que fazer ser incrível. O retorno de mídia da Ferrari gira em torno de R$ 15 milhões”, completa Ingrid Buckmann.
Ferrari e Shell na F1
- A Shell mistura cerca de 40 toneladas de lubrificantes por ano.
- A cada ano, a Shell desenvolve 250 mil litros de combustível para a Ferrari na F1.
- Só nos fins de semana, a Ferrari analisa o combustível Shell mais de 40 vezes.
- Durante um Pitstop na F1, a gasolina entra nos carros da Ferrari 25 vezes mais rápido que nos postos comuns, com 12 litros por segundo.
- O combustível Shell é resfriado antes de entrar nos carros de F1 da Ferrari para que fique mais retraído e assim caiba mais no tanque.
Mundo do Marketing
Nenhum comentário:
Postar um comentário