Artigo Fabio Mestriner

Inovação a partir do valor que o consumidor percebe

Por Fabio Mestriner*

Poucos são os segmentos nos produtos de consumo que estão tão ligados a inovação como o dos cosméticos e produtos de limpeza doméstica. Inúmeros lançamentos pelo mundo tem trazido uma relação interminável de novidades para o setor.

Quando se fala em inovação, imediatamente nos vem a mente ideias novas, criatividade, tecnologia de ponta, atitudes, pessoas inovadoras e coisas deste gênero. Existem poucas coisas mais comentadas que a inovação hoje em dia e todas as empresas no fundo já sabem que terão que se envolver com este assunto em algum momento.

Mas quando partem em busca da inovação o que as empresas encontram? Que caminho acabam seguindo? A quem elas recorrem? Em primeiro lugar, as empresas encontram sobre este assunto um mundo de informações dispersas, muitas vezes contraditórias sem uma orientação clara que possa indicar o melhor caminho a seguir.

Não temos ainda muitos livros e autores consagrados que possam iluminar o tema, mas obras com abordagens diversas que se referem a aspectos da inovação. Os consultores e empresas especializadas em inovação ainda são em número insuficiente para atender a grande necessidade que as organizações têm deste tipo de ação. Enfim, falta metodologia de aplicação empresas e profissionais especializados para se incumbir desta função.

Tudo isso forma um painel que nos leva a concluir que a inovação, apesar de sua importância crucial para o futuro dos negócios, ainda carece no Brasil de muitas coisas para se tornar uma realidade efetiva, acessível para a grande maioria das empresas. É preciso encontrar novos caminhos que tornem mais acessíveis para as empresas brasileiras o acesso a inovação.

Voltando um pouco no tempo, verificamos que o tema inovação entrou definitivamente em pauta nas últimas décadas e foi encontrando seu caminho no mundo corporativo que foi aos poucos se conscientizando de sua importância para o sucesso de seus negócios.

Em 1982 uma pesquisa da Bozz Allen mostrou que metade dos produtos lançados nos EUA falhavam. Em 1985 Robert Cooper lançou a metodologia Stage & Gates que propunha um processo de condução dos projetos destinados a lançar novos produtos que rapidamente foi adotada pelas grandes empresas fazendo com que em 2003 cerca de 73% das empresas americanas já adotavam esta metodologia.

A metodologia Stage & Gates foi adaptada para os programas de inovação sendo também a metodologia mais utilizada para esta finalidade hoje em dia. Em 1991 surgiu em Palo Alto no Vale do Silício na Califórnia aquela que se transformaria numa das mais influentes empresas dedicadas a inovação. A Ideo fundada por David Kelley desenvolveu um método inovador de trabalho que se tornou uma das referências mundiais sendo adotada por empresas e escolas que passaram a utilizá-la em seus programas de ensino.

O livro The art of Innovation lançado por Ton Kelley, irmão de David e atual gerente geral da Ideo, é um dos livros importantes sobre o tema e tem servido de base para muitas iniciativas nesta área. O que estas duas metodologias têm em comum é que ambas adotam o brainstorm como ferramenta para a geração de idéias que depois serão selecionadas e desenvolvidas.

Em 2002 um estudo realizado pela AC Nielsen apresentado no Congresso Brasileiro de Embalagem mostrou que 80% dos produtos de consumo lançados no Brasil saiam do mercado em até dois anos devido ao marketing insuficiente aplicado a estes produtos, a falta de inovação e benefícios ao consumidor. Esta pesquisa estimulou os professores do Núcleo de Estudos da Embalagem da ESPM a trabalharem numa nova abordagem para um programa de inovação de embalagem que contribuísse para a redução da mortalidade dos novos lançamentos.

Esta metodologia parte do princípio que a combinação de uma inovação que traga algum benefício que o consumidor percebe, aumenta consideravelmente a chance de sucesso do novo produto. O ponto de partida deste programa é a compreensão aprofundada do valor que o consumidor percebe. O sucesso da inovação está justamente em apresentar algo novo, mas que traga ao mesmo tempo algum valor efetivo, compreensível que o consumidor percebe claramente, seguindo assim um caminho mais objetivo para o projeto.

A descoberta do valor que a inovação traz para o consumidor abre uma nova perspectiva de trabalho para os profissionais de marketing e para todos que atuam ou se interessam por este tema. Sua metodologia de aplicação vai permitir as nossas empresas a ingressarem neste fascinante mundo não importando seu tamanho ou o dos recursos que dispõe.

* Fabio Mestriner é Professor e Coordenador do Núcleo de Estudos da Embalagem ESPM, Coordenador do Comitê de Estudos Estratégicos da ABRE e autor dos livros Design de Embalagem Curso Avançado e Gestão Estratégica de Embalagem. www.embalagem.espm.br

Fonte: Mundo do Marketing