segunda-feira, 8 de março de 2010

Estratégias X Criatividade: Quem define o conceito?

De um lado, a dupla de criação cheia de idéias mirabolantes. O design arrojado, um texto interessante e que prende a atenção do público. Do outro, o planejamento com suas pesquisas que revelam caminhos mais eficientes para se chegar a um determinado objetivo. Às vezes as agências parecem uma arena de batalha onde cada área tem seus gladiadores prontos para desencadear uma sucessão de ataques na eminência de defender seus territórios, no caso, suas idéias e pontos de vista.

Mas calma. Nossa intenção não é criar conflitos e sim tentar encontrar um meio termo entre as áreas.

Como qualquer coisa de natureza científica, a publicidade também evolui. Os velhos paradigmas muitas vezes não funcionam mais se aplicados à nossa realidade. Novos conceitos são criados a todo o momento e um bom exemplo disso ocorre no planejamento.

Considerado uma área relativamente nova, até pouco tempo não era encontrado nas agências. Mas qual a função de um planejamento? Segundo Russel Davies, planejamento da Nike: “Planejamento é o pensar antes de fazer”. Richard Huntington, da Saatchi & Saatchi London diz que: “O planejamento tem a função de fazer a propaganda funcionar. Nada a mais, nada a menos”. Giovanni Di Carlli, diretor de atendimento da agência Gruponove defende que: “Um trabalho bem planejado é o requisito básico para que o resultado positivo possa ser vislumbrado e alcançado”.

O importante é que o planejamento vem encontrado seu espaço dentro das agências. Uma vez que o mercado anda muito mais competitivo e os clientes estão muito mais entendidos e exigentes, as agências precisam se adequar a esse quadro evolutivo e passar a concentrar diversas formas de comunicação em seus portfólios. É onde entra o papel de um planejador, que vai encontrar uma maneira mais adequada e eficiente de interagir com o público.

Tudo o que se fala ficou vulnerável a críticas como acesso facilitado à informação, não só os clientes como o público consumidor também tem se tornado muito mais imune a publicidade.

É onde entra o papel da criação. Como diz Roberto Menna Barreto, escritor e publicitário: “Toda propaganda, para ser eficiente e compensadora, necessita ser nova e excepcional”. Não adianta falar qualquer coisa esperando ter resultado, para o consumidor vai ser a mesma ladainha de sempre. O IBOPE revela que um cidadão comum está exposto a aproximadamente mil mensagens publicitárias por dia e isso quer dizer que se a criação não estiver envolvida, o trabalho não vai ser eficiente. Vários produtos seguem uma mesma fórmula e um mesmo padrão de qualidade, ou seja, é o mesmo produto, e o que faz o consumidor decidir pela compra de um e não do outro é a forma pela qual ele “grita”. Como disse Magy Imoberdorf, ex-diretora de criação da Lage'Magy: “Criar é aparecer mais que simplesmente estar presente”.

Com uma visão um pouco menos ofuscada sobre cada área específica é mais fácil começar a enxergar que a agência só funciona como um todo. O planejamento, por melhor que seja, não é eficiente sem a participação da criação, ou seja, não chama a atenção. Roberto Menna Barreto diz que: “A propaganda nasce como solução para a indústria e a criatividade nasce como solução para a propaganda”. A mesma coisa funciona ao contrario: a propaganda criativa aparece, gera o boca a boca, mas muitas vezes não traz resultado. A criatividade tem que ser voltada para resolver um problema mercadológico e não apenas para ser arte, como em 2004, a empresa americana Lacta, ao ver o sucesso que a campanha dos chocolates Twix estava fazendo, quis posicionar a marca Sonho de Valsa tal qual a concorrência. O planejamento descobriu que o Sonho de Valsa tinha um posicionamento diferente do que o cliente pediu, pois o sonho de valsa era lembrado pelo romantismo do primeiro encontro. Assim ficou a cargo da criação dar uma cara mais jovial a marca sem perder o romantismo carregado pela marca. O resultado disso foi a marca ter assumido a segunda posição entre os chocolates mais vendidos.

Por esse motivo a visão de campo de batalha deveria ser mudada, porque num campo, apenas um sai vitorioso. Mas a realidade do trabalho em parceria, é que todo mundo sai vencedor. Ganha o cliente que tem resultado de vendas, ganha a empresa, que conquista o cliente e ganha prestígio e ganha os funcionários pelo reconhecimento da campanha bem feita.




Fonte: Revista Placenta

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