Sua marca sofre de autismo?

* Juan Isaza

No seu mais recente livro, o britânico Mark Earls, estrategista de marcas que tem conseguido questionar muitos dos paradigmas da construção de marcas, nos fala, entre outros temas, do autismo, uma doença que afeta muitas marcas do planeta. A América Latina está longe de ser a exceção.

Como muitos sabem, o autismo é um problema no desenvolvimento de alguns seres humanos que os torna incapazes de interagir ou desenvolver empatia com os outros. O certo é que a forma de diagnosticar o autismo tem a ver com a capacidade de interação que tem o indivíduo. E isso é crucial porque o problema não está na incapacidade de comunicar, mas sim na capacidade de interagir.

Da mesma forma, faz sentido questionar se uma marca é autista. Não porque ela comunica (muitas delas têm níveis de investimento publicitário acima da média da categoria), mas porque não são capazes de se relacionar. Como ocorre com as pessoas autistas, não é que não conseguem se expressar, mas sim por não serem capazes de aproveitar aquelas chaves que a evolução nos deu, como a capacidade de ‘ler a mente dos outros’ e de ler a linguagem corporal dos demais.

Todos sabemos, apesar de muitas vezes não ser algo consciente, que uma conversa qualquer é, antes de mais nada, fática. Ou seja, está cheia de elementos que não comunicam nada em si, mas que descrevem a relação que temos com os demais e que eles têm conosco. A forma, as expressões, a entonação, os gestos, são uma parte da comunicação que não tem a ver diretamente com a mensagem, mas, a juízo de muitos teóricos, é realmente a parte mais importante.

Vale relembrar o famoso psicólogo austríaco Watzlawick, que conseguiu demonstrar nas terapias de casal que mesmo mantendo os mesmos insultos, se os gestos eram diferentes, a reação da outra pessoa era completamente diferente. Assim, nos demonstrou que a comunicação é muito mais relação do que mensagem. Seguindo a analogia, é igual aos autistas, que racionalmente podem perfeitamente decodificar a mensagem, mas se perdem na capacidade de ler tudo o que tem a ver com a relação.

O que isso tem a ver com a forma como as marcas estão se comunicando? A realidade é que muitas das marcas que se comunicam com os consumidores parecem excessivamente obcecadas por entregar uma mensagem, e não por criar uma relação. Ou seja, chamam as agências de publicidade para criar campanhas que ‘entregam uma mensagem’ e não campanhas que ‘estabeleçam uma relação’. Da mesma forma, tratam de vender alguns valores mas o contexto no qual fazem (todo o fático) não diz outra coisa. Ou seja, marcas que dizem, por exemplo, que colocam o consumidor em primeiro lugar mas todo o contexto nos diz outra coisa. É igual a quando alguém está falando a outras pessoas que é maravilhoso, mas, com os gestos e com todas as demais chaves, está dizendo o contrário.

A construção de marcas que estabelecem relações e não mensagens é obviamente muito complexa. Porém, o primeiro passo seria começar por uma leitura fática e de relação antes da mensagem das marcas. Não esquecer que na forma como são produzidas as mensagens e nos espaços onde estão essas mensagens, o tom e a maneira são o mais importante e o que mais influencia os consumidores. Agora entendemos porque tantas marcas que não comunicam nenhuma mensagem são tão bem sucedidas. Assim como uma pessoa próxima que não fala conosco o tempo todo mas que sempre dá a tranqüilidade de que está ali para o que precisarmos.

< Juan Isaza é diretor de planejamento da DDB Mexico >


Fonte: Chmkt