Fogueiras, balões, quadrilhas, forró, canjica, pamonha, quentão e, claro, muitas ações de marketing. A cada ano que passa a celebração popular das Festas Juninas, concentradas principalmente na região Nordeste do País, ganham mais espaço na pauta de investimentos de marcas e produtos que querem se aproximar de um público para lá de arretado e cujo poder de compra tem crescido junto com expansão da economia dos estados da região.
"O Nordeste está em ascensão. O PIB da região é representativo, e é o que mais cresce no Brasil graças ao crescimento da base da pirâmide. As marcas estão vindo com o objetivo de se aproximar desse público, e nada melhor do que participar das manifestações culturais locais", conta Antônio Bernardi, presidente do AB Group, dono da empresa de entretenimento ABPA, responsável pela comercialização e produção da festa de Campina Grande, na Paraíba, que disputa com Caruaru, em Pernambuco, o título de maior São João do País.
A organização do festejo paraibano, que começou em 4 de junho, espera receber mais de dois milhões de pessoas nos 30 dias de festa, superando os dois milhões da edição anterior, quando o Parque do Povo foi reaberto com nova estrutura e visual. Em termos de patrocínio, a festa já aumentou 20% o número de novos parceiros. Sony, Hipercard e Cimento Campeão entraram no time de cotistas ao lado de Avon, Banco do Brasil, Bic, Bradesco, Caixa Econômica Federal, Havaianas, Pitú, Petrobras e Skol.
"O valor dos patrocínios está crescendo. Pelo segundo ano conseguiremos cobrir o custo da festa, estimado entre R$ 4 milhões e R$ 5 milhões", pontua Bernardi. Os patrocinadores estão presentes nos materiais de divulgação, veiculam comerciais no telão do Parque do Povo, têm camarotes e realizam ações promocionais. Além deles, o evento tem o apoio institucional do Governo Federal e do Governo da Paraíba. A realização é da Prefeitura Municipal de Campina Grande.
Também em Caruaru a arrecadação com patrocínios está crescendo. De acordo com a Aliança Comunicação e Cultura, que realiza o evento pelo segundo ano consecutivo, a captação nesta edição chegou a R$ 9 milhões, montante 50% superior aos R$ 6 milhões registrados em 2009. No total, são mais de 30 patrocinadores, dentre eles Ministério do Turismo, Governo de Pernambuco (por meio da Empresa Pernambucana de Turismo - Empetur), Skol, Caixa Econômica Federal, Banco do Brasil, Swift, Minuano, Hipercard, Bradesco, Samsung, Caninha 51, Ipanema, Sonho de Valsa e Bombril.
"O retorno do interesse no investimento se deve justamente ao resgate da tradição, daquilo que é genuíno de Caruaru e que só Caruaru tem, movimento que iniciamos no ano passado, e que procura aliar a tradição à modernização tecnológica em termos de infraestrutura", conta Luiz Otávio Vieira, diretor da Aliança. Além dos investimentos das marcas, a Prefeitura de Caruaru espera a movimentação de cerca de R$ 1,5 milhão na economia local, o que representa o segundo principal momento de aquecimento da economia do município no ano. A organização espera que até dois milhões de visitantes passem pelo Pátio do Forró, palco que receberá 101 shows, durante os 32 dias de evento (que ocorre entre 28 de maio e 29 de junho). Em 2009, o espaço recebeu 1,5 milhão de pessoas.
Terra da garoa e do forró
O mais nordestino dos estados do Sudeste, com sete milhões de pessoas oriundas da região, São Paulo passa a ter em seu calendário oficial a partir deste ano o tradicional festejo de São João. Marcado para os dias 18, 19 e 20 de junho, no Sambódromo do Anhembi, o evento deve receber 100 mil visitantes. Batizada de São João em São Paulo, a festa é uma iniciativa da São Paulo Turismo (SPTuris), empresa de promoção turística e de eventos da cidade, e tem a realização da OCP Promo, empresa de brand entertainment.
No tradicional palco do samba paulistano será montada uma cidade cenográfica formada por nove vilas que representarão os estados nordestinos (Alagoas, Bahia, Ceará, Maranhão, Paraíba, Piauí, Pernambuco, Rio Grande do Norte e Sergipe) por meio do artesanato e das comidas e bebidas típicas. O evento terá apresentações de quadrilhas com alunos da rede pública de ensino, feira de artesanato, quermesse e parque infantil, além de shows como Elba Ramalho, Chiclete com Banana, Alceu Valença, Zezé di Camargo & Luciano, Banda Calypso, Falamansa e Parangolé.
"A Prefeitura e a SP Turis nos lançaram esse desafio. A cidade tem festas juninas localizadas em clubes, mas não tem nada para o povo. Resolvemos fazer um evento no Anhembi com preço bem popular (R$ 40) e totalmente ambientado como cidades do interior nordestino. O público vai se sentir lá", diz Antônio Barretto Júnior, diretor executivo da OCP Promo, que tem histórico de realizar festas no recôncavo baiano e também no carnaval de Salvador.
O São João em São Paulo tem patrocínio do Governo do Estado de São Paulo, do Banco do Brasil, da Gol Linhas Aéreas, da OAS Empreendimentos, do Grupo Schincariol (por meio da cerveja Devassa) e da CVC, além do apoio do Centro de Tradições Nordestinas (CTN). Revista Tititi (Editora Abril), Rádio Transamérica FM e SBT são os veículos oficiais. O aporte dos patrocinadores está arcando 80% do custo do evento, estimando entre R$ 4,5 milhões e R$ 5 milhões.
Ações das marcas nos arraiais nordestinos
Nestlé - Dentro do Projeto de Regionalização para o Nordeste, a empresa investe na data pelo quinto ano. O plano inclui o trio forrozeiro, que comunica a Cozinha Arretada Nestlé (promoção de troca que oferece um porta-azeite ou um porta-vinagre), além de campanha publicitária, lançamento de biscoito com sabor regional (Bono Canjica) e espaços temáticos em parques e nos principais shoppings center do Nordeste.
Yoki - A companhia de alimentos lançou o site Festa Junina 2010 (www.festajunina.com.br). O espaço apresenta com conteúdo interativo com a proposta de ensinar crianças, jovens e adultos a montar seu próprio arraial. Além disso, quem visitar o endereço vai poderá ter informações sobre as festas em cada região do País, com dicas culinárias, jogos e simpatias para Santo Antônio, São João e São Pedro.
Skol - A marca da Ambev está presente em 48 municípios de Pernambuco e Sergipe, o que representa um incremento de 65% em relação ao número de cidades patrocinadas no ano anterior. A cerveja é patrocinadora oficial das festas de Caruaru, Carpina, Paudalho e Arcoverde (PE), Aracaju e Nossa Senhora do Socorro (SE). Dentre as ações de divulgação estão outdoors, balões, barracas, camarotes, além da Carreta Skol (para degustação do produto), da DrilhaSkol (quadrilha itinerante), da Roda da Paquera (brincadeira para buscar a cara-metade) e da Palhoça Skol (série de jogos e brincadeiras como barraca do beijo, pau de sebo e tiro ao alvo).
Ron Montilla - A bebida da Pernod Ricard aproveita a data para lançar em toda a região as latas apresentadas em um projeto piloto no carnaval de Recife. A novidade está disponível nas versões Carta Branca e Carta Cristal com 310 ml e 473 ml. O lançamento terá o suporte de ativação em bares, lojas de pequeno varejo e supermercados, além de peças para PDV, outdoors e jingles.
Hipercard - O cartão de crédito marca presença no São João de Caruaru com camarote, voo de balão, serviço de transfer e ação com caricaturistas. Os portadores do plástico terão à disposição serviço de transfer para os principais pontos da festa de Caruaru por meio do Expressinho do Forró (microônibus decorado) e passeios no Balão Hipercard (basta apresentar ticket de compra no valor mínimo de R$ 100). Já no Barracão Hipercard, contarão com atrações e brincadeiras típicas da época. A marca também patrocina o São João de Campina Grande.
TV Jornal - A emissora pernambucana afiliada do SBT montou um espaço para convidados em Caruaru chamado Casa da TV Jornal. O espaço, produzido pela própria emissora, que faz parte do Sistema Jornal do Commercio de Comunicação (SJCC), tem atrações musicais pernambucanas e comidas típicas. A ação tem patrocínio de Nestlé e Iquine, e apoio da TIM, do Extra e da Grant's.
Ala - O detergente em pó da Unilever, desenvolvido exclusivamente para o mercado do Norte e Nordeste do País, participa das comemorações de São João em Pernambuco - em Igarassú, seletiva regional de quadrilhas, e em Recife, no Sítio da Trindade. A marca criou bonecos gigantes que vão circular pela festa. Chamados de Noivos de Ala, eles são feitos de corpo inteiro, permitindo ao condutor manusear corpo, braços e pernas. Além disso, fará a brincadeira Camiseta Dupla - gincana envolvendo casais vestindo camisas para duas pessoas - e a promoção que prevê a troca de cinco embalagens de 200 gramas ou duas de 500 gramas por uma corrente com pingente folheado a ouro.
O Boticário - A empresa aproveita o São João para lançar a Coleção Fun Arraiá, edição limitada composta de dois produtos que estarão disponíveis para os consumidores dos nove estados do Nordeste a partir de 14 de junho. A linha inclui a Colônia Acqua Cheiro de Festa (que vem com uma flor que pode ser utilizada como acessório no cabelo ou no vestido ) e o conjunto de Sabonetes Perfumados com as fragrâncias de Pamonha e Pé de Moleque.
Garoto - Por meio da marca Serenata de Amor, a companhia preparou a promoção especial para o Nordeste chamada "Xodó do São João" e que visa estreitar o vínculo com os consumidores de bombons na festa de São João e no Dia dos namorados. Os PDVs terão brincadeiras e exposição de produtos, além da promoção comprou-ganhou. Compras a partir de R$9,90 garantem aos consumidores pingentes colecionáveis. Serão distribuídos mais de 400 mil brindes. Blitz com promotores que irão circular pelos municípios convidarão casais para serem fotografados. As fotos serão postadas no hotsite da Garoto e, posteriormente, poderão ser transformadas em cartão e compartilhadas entre amigos por e-mail.
Nova Schin - A cerveja o Grupo Schincariol deflagra um comercial em homenagem à data com criação da Euro RSCG. Cinco amigos estão se divertindo em uma grande festa junina. No palco, vestidos a caráter, eles animam a galera. Além de integrar a banda, distribuem cervejas e tocam sanfona, triângulo e zabumba. Em dado momento, um deles grita: "Olha a cervejinha aí, gente!". A festa para e todos olham indignados. Então ele fala: "É mentira". Além disso, criou uma lata temática e patrocinará as festas de Gravatá, Arcoverde, Aldeia e Jaboatão dos Guararapes, em Pernambuco, e da Cidade de Senhor do Bonfim, da Cidade de Cruz das Almas, o Forró do Sfrega (Senhor do Bonfim), o Pré Forró e Forró de Itabuna, São João de Jeremoabo, Forró do Visgo, Forró do Budega, São João de Amélia Rodrigues, São João de São Gonçalo dos Campos, São João de Cipó, Pedrão de Eunápolis, São João de Lagarto, São João de Itaporanga D´ajuda, São João de Irecê e São João de Itagiba, na Bahia.
Por Fernando Murad
M&M On Linne
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