Desafios do Marketing Contemporâneo

Por Sylvia de Sá, do Mundo do Marketing
sylvia@mundodomarketing.com.br

Cocriação, descartabilidade, cultura beta, engajamento e mashup. Estas são algumas das características do Marketing Contemporâneo. A tecnologia foi a principal responsável por ampliar o leque de ferramentas de Marketing na mesma proporção em que o consumidor mudou. Agora, cabe aos profissionais saberem aplicá-las para manter um relacionamento consistente entre clientes e marcas, seja ele virtual ou real, e, claro, vender da melhor forma possível.

Poucas empresas, no entanto, estão estruturadas para lidar com a mudança dos tempos. A Fiat é uma delas. A montadora sabe da importância de aplicar o conceito do Marketing Contemporâneo a sua estratégia. A marca tem desenvolvido ações de comunicação que integram mídias diferenciadas de acordo com o perfil de seus consumidores. A força do Marketing Contemporâneo também é entendida no sucesso da rede social de moda e estilo byMK. O espaço virtual permite que internautas e marcas se relacionem de forma espontânea.

Até mesmo marcas voltadas ao mundo do entretenimento aproveitam a multiplicidade de canais para se aproximar e entender o seu público. É o caso da banda O Teatro Mágico. Em seis anos de carreira, o grupo vendeu mais de 190 mil CDs e 40 mil DVDs sempre levantando a bandeira do compartilhamento de músicas na internet e da música livre, promovendo sua marca na web e acumulando fãs que são verdadeiros seguidores da banda.

Como conquistar consumidores engajados
O exemplo de O Teatro Mágico representa o engajamento que as marcas podem suscitar entre os consumidores e o poder que eles têm em ditar o que será sucesso ou não no mercado. “As empresas devem estar atentas aos canais, monitorando o que está sendo falado a respeito de sua marca”, aconselha Elvin de Oliveira Rocha, Sócio-Diretor da Engage, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A partir do monitoramento sobre o que dizem estes consumidores é possível chegar a um dos temas em voga no Marketing Contemporâneo: a cocriação. “As empresas saíram do estágio em que ditavam regras para uma era de relacionamento. Por isso se fala em cocriação. É trazer o consumidor para dentro do processo de desenvolvimento de produto”, explica Genaro Galli (foto), professor da ESPM-RS e especialista em Marketing Contemporâneo.

Foi o que fez a Fiat para lançar o seu carro conceito no Brasil, o Fiat Mio. Em pouco mais de quatro meses de interação com consumidores pelo site www.fiatmio.cc, a empresa conseguiu reunir sete mil ideias de cerca de 10 mil internautas. Os comentários, sugestões e pedidos contribuíram para a concepção do novo modelo que será apresentado no Salão Internacional do Automóvel deste ano, em São Paulo.

Internet aprimora o pré-venda
Além de facilitar o processo de cocriação, a internet também auxilia na pré-venda de produtos. A partir da rede, os consumidores chegam às lojas muito mais informados e decididos sobre o que desejam. “O mercado automotivo é muito verticalizado. O concessionário fala sempre em nome da montadora. A internet permite mudar esse diálogo e que a empresa fale direto com o cliente final”, aponta João Batista Ciaco (foto), Diretor de Publicidade e Marketing de Relacionamento da Fiat, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Munido de informações técnicas a respeito dos modelos de carros e tendo comparado os preços, o cliente chega ao ponto-de-venda pronto para ter uma experiência de compra mais prazerosa, como sentir o cheiro do carro novo. Com um consumidor mais informado, cabe ao vendedor, cada vez mais, a responsabilidade de proporcionar uma boa experiência de compra.

“A web muda o perfil do atendimento, do ponto-de-venda e das compras realizadas. Hoje, o trabalho on-line é quase um trabalho de pré-venda. O grande desafio é entender que a internet não é resolvida apenas na internet”, observa Ciaco, da Fiat.

Simplicidade gera maior visibilidade
Entre os desafios para os profissionais que pretendem trabalhar o Marketing Contemporâneo está a busca pela simplicidade. “Com o excesso de oferta e informação, muitas vezes a simplicidade acaba gerando maior visibilidade e relevância. Somos bombardeados por muitas marcas, produtos, extensões de linha e promoções complexas. O simples acaba sendo mais”, sugere Galli, da ESPM-RS.

Um exemplo da simplicidade de uma marca é a Red Bull. O energético é um produto que ninguém precisa explicar e tem apenas duas versões: light e normal. Outro obstáculo para as marcas é a disputa do espaço com os próprios consumidores. Esse fato, entretanto, pode ser usado a favor das empresas. “A Coca-Cola contratou os rapazes que fizeram uma experiência com Mentos e Diet Coke para divulgarem a marca de forma positiva”, exemplifica o especialista.

A Melissa também se uniu aos consumidores e contratou três adolescentes para escreverem no blog da marca e promoverem seus produtos. Uma delas é a hoje apresentadora da MTV, Mari Moon. Para garantir o sucesso com empreitadas como essas é necessário identificar personalidades que tenham afinidade e sinergia com a marca. Essas pessoas passam a ser mais do que consumidores, mas uma espécie de embaixadores da marca.

Inovar sem ser descartável
No byMK, as empresas também encontram um meio de se unir às consumidoras. “A empresa que faz uma ação no byMK não está apenas deixando uma mensagem, mas sim conquistando consumidores engajados. Damos peças de roupas da marca para que o cliente monte os seus looks”, explica Flavio Pripas, Sócio-Fundador do byMK, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Renner, Rexona, H. Stern e a revista Estilo são algumas das marcas que já realizaram ações em parceria com a rede social especializada em moda. Atualmente, o byMK está presente no lounge da Seda no São Paulo Fashion Week, que acontece até sexta-feira, dia 22. No espaço, os visitantes podem criar looks em uma tela touch screen que serão comentados na rede social.

Como tudo se descarta muito rápido nos dias de hoje, fazer Marketing dentro das redes sociais pode ser uma boa opção. “Qualquer look criado pode ser acessado pelos consumidores e ser aproveitado para ilustrar um blog ou um site, por exemplo”, conta Pripas, do byMK. É importante que as marcas mantenham-se firmes, mesmo diante deste cenário de descartabilidade, quando tudo perde sua importância e dá lugar a algo novo frequentemente.

Mas, se por um lado ser descartável não é bom, por outro é necessário se reiventar. “Vivemos a cultura beta, da descartabilidade. Vemos versões atualizadas todo momento. O consumidor incorporou isso e o desafio das marcas é procurarem inovação sem perder a essência”, declara Galli, da ESPM.

Fiat rastreia perfis em redes sociais
Pensando na influência das redes sociais, a Fiat aposta nesta mídia para divulgar o modelo Fiat 500. Ao acessar o hotsite www.fiat500.com.br, um recurso rastreia as informações públicas dos perfis do internauta nas redes em que está cadastrado e sugere um Fiat 500 que tenha a sua “cara”. Esse tipo de iniciativa acaba gerando um boca a boca positivo sobre a marca. Tudo o que qualquer empresa quer.

Outra ação digital da Fiat explorou uma tendência do humor atual: o stand up comedy. Para promover o Fiat Strada Adventure Cabine Dupla, a montadora realizou uma apresentação do grupo de teatro Companhia de Comédia de 4 Naipes em tempo real e transmitida via internet. Durante o show, os internautas puderam interagir, colaborando com a apresentação. Além disso, os consumidores também puderam comentar no Twitter.



Para ações como a do Fiat Strada, a Fiat se aproveitou de uma característica forte do Marketing Contemporâneo: o mashup. Trata-se de integrar duas ou mais interfaces digitais em uma mesma ação. Como, por exemplo, Youtube e Twitter. “A combinação entre elas gera possibilidades inúmeras para ações geniais no universo digital”, explica Galli, da ESPM-RS.

O sucesso dessas ações é garantido pelo conhecimento profundo do público a que elas se destinam. É aí que entra a possibilidade de se comunicar de forma muito mais direta, falando a língua dos próprios consumidores. “O planejamento digital pode ter ações mais voltadas para um grupo de interesses específicos, mas também deve ter estratégia para atingir uma parcela maior dos consumidores. É necessário conhecer o mercado e como o cliente acessa a informação”, destaca o Sócio-Diretor da Engage



Fonte: Mundo do Marketing