Identidade e valores ditam regras no varejo

Simone Terra destaca a identidade e as características de redes varejistas do Brasil



A busca pelo consumidor é uma batalha sem fim. Cada vez mais baseado em estrutura de valores, a escolha de um determinado produto no ponto-de-venda faz com que uma estratégia de Marketing seja repensada. Isto se dá por conta do comportamento de compra e de consumo que envolve a cultura em que o consumidor está inserido.

A cultura hoje não significa um padrão de comportamento porque ela está em constante movimento e a prova disso é que a sandália Havaianas é sucesso absoluto no exterior, assim como a moda americana está cada vez mais inseridas no guarda roupa dos brasileiros.

A chegada da globalização atraiu atenções para as tendências globais de consumo, porém o que se viu – e ainda se vê – é a reconstrução da identidade e a regionalização ganhando força cada vez mais. Isto significa que as marcas estão ganhando a responsabilidade de representar identidades culturais baseada em região, tribo e também religião.

Identidade para marcar a diferença
Cada região do Brasil – e do mundo – tem suas particularidades e as marcas devem perceber isso. Em Recife, por exemplo, a Unilever verificou após pesquisas que as embalagens pequenas são as mais consumidas no varejo e por isso lançou um recipiente menor para o sabão em pó ALA. De acordo com Simone Terra, presidente do Comitê de Promoção, Trade e Varejo da ABA Rio, a identidade nada mais é do que a marcação da diferença.

O espaço simbólico também faz parte do universo da identidade de um consumidor ou de uma marca. Rio de Janeiro, São Paulo e Recife são estados que podem representar as diferenças de comportamento e consumo do Brasil, basta verificar como cada bandeira do varejo trabalha. Pão de Açúcar, Mundial/Zona Sul e Bompreço são os varejistas pesquisados em São Paulo, Rio e Recife, respectivamente.

Em São Paulo, segundo Simone, o Pão de Açúcar buscava se adaptar aos valores paulistas, que inclui tradição, status, orgulho e reconhecimento, principalmente. “Quando a rede chegou a São Paulo em 1997, a insatisfação do consumidor era grande e o ponto-de-venda era franqueado de acordo com a localização. Em 2001 a rede ganhou em satisfação e apego e o consumidor paulista hoje percebe que é caro, mas vale o preço que se paga por um ambiente diferenciado”, explica.

Características por região
No Rio de Janeiro, o principal diferencial para o consumidor é a afirmação da identidade carioca. Talvez esta seja a fórmula do sucesso da rede Mundial e do Zona Sul, já que os valores destacados hoje em ambas é a simplicidade, amizade, flexibilidade e a sensação de que é mais vantajoso comprar naquele ponto-de-venda.

Já em Recife, os consumidores buscam a construção de sua identidade através da rede Bompreço. O supermercado baseia o ponto-de-venda em solidariedade, limpeza e distinção por conta de uma característica que mostra que o consumidor de Recife carrega o sentimento de exclusão nacional. “Eles necessitam de reconhecimento, integração, dignidade e de preço”, conta Simone Terra ao Mundo do Marketing.

Com base nestes dados, a executiva aponta as principais características de cada região avaliada. “Em São Paulo o varejo segmenta e o consumidor sabe que encontrará o que precisa. No Rio, o varejista gratifica o consumidor, que se sente recompensado, enquanto no Recife as redes varejistas buscam integrar o consumidor para que ele se sinta reconhecido”, define Simone Terra.

Guaraná Jesus X Coca-Cola
No Maranhão, o caso do Guaraná Jesus mostra como é difícil trabalhar a afirmação de uma identidade de marca principalmente porque os consumidores não têm definido os seus valores, suas qualidades, segundo Simone. Criada no estado do Maranhão, o Guaraná Jesus é o orgulho de São Luiz (Capital) e é uma marca forte e vista como um patrimônio cultural na cidade. Mesmo sem grandes investimentos em comunicação, o produto é o segundo mais vendido – perde apenas para Coca-Cola.

Tamanho sucesso chamou a atenção da Coca-Cola, que comprou a marca sem fazer alarde, preocupada com a aceitação os consumidores. O medo de perder mercado por conta de uma forte identidade entre consumidor e a marca deu lugar à esperança para a multinacional americana. “O foco foi em valorizar a marca, fazer com que os consumidores percebam que o produto é tão bom que até a Coca-Cola quis comprar”, aponta Simone.

De acordo com a Presidente do Comitê de Promoção, Trade e Varejo da ABA Rio, para compreender a identidade e os valores de cada mercado é necessário mais do que um bom ponto-de-venda. “Temos que conhecer as necessidades, falar a língua deles, usar meios adequados de comunicação, fazer ações que mobilizem e valorizar as marcas”, completa.