Há quase um século o Converse All Star está na cabeça e nos pés dos jovens. Criado em 1917 pela centenária Converse, o tênis mantém até hoje o espírito revolucionário que se popularizou entre os jogadores de basquete, celebridades de Hollywood, rockeiros, skatistas, fashionistas e adolescentes do mundo inteiro.
Nos últimos anos, com a volta da moda "old school", os tênis estão cada vez mais atuais. Somente no ano passado, o Brasil vendeu mais de seis milhões de pares, um crescimento de 40% em relação ao ano anterior, que lhe concedeu o posto de país onde a Converse mais cresceu. Para este ano, a expectativa é de que sejam vendidos oito milhões de pares.
Apesar do sucesso, a Converse só chegou oficialmente por aqui em 2002, após conseguir o direito de uso da marca All Star no Brasil. Desde então, a Cooper Shoes era a empresa responsável pelo desenvolvimento, produção, distribuição e Marketing dos produtos no país.
All Star como estilo de vida
Para comunicar a entrada da marca no Brasil, a empresa investiu fortemente em todas as ferramentas de Marketing possíveis, além de coleções e modelos diferenciados. Outra iniciativa foi a divulgação da logomarca com os dois nomes: All Star e Converse. O treinamento da equipe de vendas também foi importante para a distribuição do produto em todo o mercado nacional.
Outro fator que facilitou a inserção do produto em pontos-de-venda de todo o país foi a compra da Converse pela Nike. No entanto, a decisão não alterou o DNA da marca. “A Converse tem uma raiz de posicionamento muito forte. Não faria sentido mudar”, diz Ricardo Mohr, Gerente de Marketing da Converse no Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Este posicionamento é traduzido pela identidade da marca, que há quase um século é sinônimo de estilo de vida. “A marca tem um conceito underground, cult. É a que mais apareceu em Hollywood e sempre foi ligada à música, o que ajudou a perpetuar o estilo All Star”, explica Luciano Ferrari (foto), Gerente Nacional de Vendas da Converse no Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Das quadras de basquete às passarelas
Durante as últimas décadas, o tênis tem representado inúmeras gerações e as suas ideias. Criado em 1917, o Converse All Star foi produzido para a prática do basquete. Mas somente um ano depois o produto ganhou notoriedade. Foi quando o jogador de basquete Chuck Taylor (foto) começou a usar o modelo. A afinidade entre Taylor e o seu All Star era tão grande que, a partir da década de 1930, o tênis passou a levar a assinatura do jogador. Durante anos, equipes do mundo todo usaram o Chuck Taylor All Star, desde colegiais até as grandes ligas.
Com a popularidade do produto, com as novas versões e cores que surgiam, não demorou muito para que o tênis deixasse de ser usado apenas por esportistas. Na década de 1960, celebridades de Hollywood como James Dean apareceram com o modelo. Durante o movimento do Punk Rock, os Ramones também ajudaram a imortalizar o Chuck Taylor All Star. Já na década de 1990, o Nirvana, de Kurt Cobain, confirmou a ideia de que a Converse sempre esteve ligada ao rock’n roll e à rebeldia.
Hoje, a marca possui mais de 1.400 itens somando os modelos e suas combinações de cores. A pluralidade dos produtos foi a grande estratégia encontrada pela Converse para tornar-se popular entre consumidores de tribos tão variadas. Um exemplo disso é a divisão que existe entre as duas linhas da marca. A linha aberta é direcionada para lojas de departamento, esportivas e magazines. Já a premium recebe forte inspiração da moda e conta com produtos de maior valor agregado, sendo distribuída em parcerias exclusivas para marcas como a Farm, por exemplo.
As linhas, produzidas no Brasil, são exportadas para os países do Mercosul e lançadas duas vezes ao ano, acompanhando o calendário da moda. Para os modelos, as equipes de Estilo e Design trabalham em cima de dois principais fatores: o histórico de vendas e as tendências da coleção.
Os quatro universos
Outra influência da Converse são os quatro universos em que procura atuar: música, arte, moda e esportes. “Entendemos que o consumidor circula por esses mundos, por isso fazemos ações que estejam relacionadas a eles. Nosso público-alvo são as pessoas que querem usar o produto de modo diferente”, explica Mohr (foto). Além de eventos e nos próprios pontos-de-venda, essas ações acontecem, principalmente, na internet, que tem um papel fundamental para a marca.
A web é o canal que a Converse encontrou para exercer sua principal estratégia de Marketing e “Ser o embaixador e o catalisador de artistas, bandas e talentos novos”, explica o Gerente de Marketing. Atualmente, a marca atua em redes como o Orkut, o Twitter e o Flickr, além de possuir um blog e o site oficial. Em todos estes canais, a marca mantém contato direto com os consumidores, divulgando novidades e promoções.
Uma das primeiras ações realizadas neste sentido foi a Rock Trip. Nela, Gabriel Klein, consumidor da marca, foi a todos os festivais de rock da Europa e postou diariamente a cobertura dos principais shows que aconteceram. Com o sucesso da iniciativa, percebeu-se a oportunidade de criar um blog oficial. A Rock Trip deu, então, origem ao Conversation, blog da marca aberto ao público e sem moderação, administrado pelo próprio Klein.
“Nossa intenção é ouvir o consumidor da forma mais orgânica e sincera possível. A partir do blog, partimos para as principais redes e fazemos ações de ativação e promoções, sempre ouvindo as opiniões e as sugestões dos internautas”, comenta Mohr.
Investimento em pontos-de-venda e vitrines
Outra ação promovida pela marca é o Flashrock, que comemora há três anos o Dia do Rock. A cada edição acontece um show em um lugar diferente e somente no final de semana do evento é que o site oficial disponibiliza o local em que será realizado. Além disso também é possível acompanhar os shows pela internet.
“As redes sociais são uma grande ferramenta de pesquisa. Fazemos um trabalho de monitoramento para acompanhar o fluxo e a partir daí montamos as ações e as estratégias que, em sua maioria, envolvem o digital”, explica o Gerente de Marketing da Converse.
Além da internet, a marca tem como plano o foco nos pontos-de-venda para ampliar e melhorar a presença dos produtos nas vitrines. Por enquanto, a Converse ainda não possui lojas próprias. No entanto, a ideia de ampliar os pontos de contato com os consumidores a partir de lojas próprias não é descartada. “Aqui no Brasil a marca ainda é uma criança, mas a possibilidade existe”, explica o Gerente de Marketing.
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