Um site é apenas a ponta do Iceberg

Por Felipe Morais*

Os estudos marinhos comprovaram que aquelas montanhas de gelo que vemos sobre a água, nos mares gelados dos pólos, são apenas as pontas dos famosos Icebergs. Eles são muito maiores embaixo da superfície marinha do que aparentam. Essa informação, muito usada pelos navegadores, me inspirou a escrever esse artigo. Afinal, se a grande parte de um Iceberg está fora da água, é porque a sua grande massa está submersa sustentando o pico de gelo visível. E será que na web isso também não ocorre?

Em diversos artigos no meu blog (plannerfelipemorais.blogspot.com) eu defendo que há 10 anos a presença digital de uma marca era um site, que nada mais era que um folder digital. Uma produtora era contratada, fazia um site básico e pronto! Hoje essa presença é muito mais do que isso, uma marca está nas Redes Sociais, no Twitter, no YouTube, precisa estar bem posicionada no Google, estar na home dos portais, em artigos, nos blogs, em fóruns, em games, em salas de bate papo, no celular. Enfim, o mundo digital hoje é muito amplo e as marcas estão sendo distribuídas por ai.

Se alguma marca que não acredita que web funciona decidir que não quer estar lá, infelizmente devo dizer que é tarde demais, pois essa marca já está! Se não foi o marketing do anunciante que a colocou na web foi algum usuário e outras pessoas que o seguiram. Essas outras pessoas são seu grupo de amigos que o seguem e são influenciadas por ele em compras. Mas as marcas estão prontas para trabalhar com isso? Estão preparadas para entender esse novo usuário e como fazer com que ele se torne fã da marca ou se tornem engajados – termo que ganhou força com a web 2.0? Não acredito.

O marketing da Chevrolet – por exemplo - está acostumado a ter controle total da marca na mídia. Ele sabe quantos comerciais comprou na TV Globo, quais programas, que horas exatamente vai passar; ou quando a Globo vai exibir. Sabe que comprou a página 2 e 3 da Revista Veja edição 0001 da semana de 28 de janeiro; que comprou um outdoor na Avenida Ibirapuera, altura do número 3000, quase esquina com a Rua Cotovia. Enfim, a agência da Chevrolet tem o controle total de onde está a marca. Na web não.

A Chevrolet talvez nem tenha conhecimento de que eu, Felipe, escrevi o nome dela aqui nesse artigo. Falando dos seus carros ou não, estou fazendo uma propaganda gratuita nesse artigo e nesse site, não estamos sendo pago para isso.

Qualquer divulgação é mídia, é propaganda. A TV Globo também está aparecendo aqui gratuitamente. E quantas pessoas vão acessar esse artigo? Algumas pessoas. E será que ao menos uma delas está interessada em comprar um carro, vai ler Chevrolet aqui nesse artigo, se lembrar, entrar no site da marca e comprar um Vectra, por exemplo? Não sei, mas se a Chevrolet fizer um trabalho bem feito de métricas, é muito provável que descubra isso.

Esse parágrafo acima foi apenas para ilustrar o que eu quero dizer sobre a web: as marcas estão “nuas”. As pessoas criam um blog e escrevem o que querem sobre a Chevrolet, Nike, Motorola, Coca-Cola, IBM, Halls, qualquer marca . As pessoas abrem comunidades no Orkut, Facebook, MySpace dizendo: “Eu amo o Chevrolet Vectra” ou “Coca-Cola dá celulite” e as marcas não têm o menor controle sobre isso. Jamais terão, mas devem começar a entender a web e saber como trabalhar com isso.

As marcas têm que estar na web! E com forte presença, aliás fortíssima! Não apenas com banner na home do IG ou acreditar que porque uma pessoa criou a comunidade “Doritos de 20kg” que isso é presença digital; isso é o básico! É preciso saber trabalhar a marca, entender o consumidor, entender como ele age, como ele compra, como ele lê, como ele é influenciado ou influencia e, nesse quesito, puxando a sardinha para o meu lado, o profissional de planejamento estratégico digital é fundamental. Cabe a ele mostrar aos anunciantes que o site www.marca.com.br é apenas a ponta do iceberg, por isso ela estando apenas ali não dará resultados: estarão fadados à derrota.

Hoje, a Home Page mais importante do site é a 1ª página do Google! E quer saber como o seu usuário age ou criar uma ação focada para ele no site da marca ou na home do G1? Métricas, Behaviour Target, Engagement Map ROI. Quer anunciar pagando pouco, só quando o usuário clicar e ter um ROI alto? Links Patrocinados! Quer ter um resultado alto, fazendo com que formadores de opinião indiquem o produto X ou Y para seus seguidores? Blogs! Formadores de opinião de 10 anos atrás eram William Bonner, Cid Moreira, Lilliam Wite Fibe. Hoje é o Antonio Tibet, Edney Souza, Carlos Merigo; Não sabe quem são? E os blogs KibeLoco, Interney, Brainstorm#9?

Alguns estudos que eu já li mostram que apenas 10% do iceberg fica sobre a água e 90% fica submerso. Pois bem, a presença digital da marca tem que ser assim: 10% é o site e 90% é realmente a presença digital, ou corre o risco do seu iceberg derreter e o outro ao lado, mais forte e maior, bater, destruir e fazer com que ele suma. Esse outro iceberg entenda como a sua CONCORRÊNCIA!!!

* Felipe Morais é publicitário, professor, palestrante e escritor. Especialista em Planejamento Estratégico Digital, autor do livro de mesmo nome. Diariamente escreve para o Blog do Planejamento (http://plannerfelipemorais.blogspot.com)