Artigo

Por Thiago Terra, do Mundo do Marketing | 27/07/2009
thiago@mundodomarketing.com.br


A aparência de um ponto-de-venda pode resultar em compra e, por isso, o varejo investe cada vez mais em design para que tudo fique mais bonito aos olhos do consumidor. Tudo vale para influenciar a decisão de compra e nada melhor que um produto bem exposto, com recursos tecnológicos e criatividade para gerar vendas. Apesar de estudos feitos para entender e perceber a lógica que motiva o consumo, cada pessoa absorve e reage de acordo com suas emoções e a história contada pela marca dentro e fora do ponto-de-venda.

No primeiro momento, um ambiente bem decorado atrai o consumidor para a loja. Ao se sentir bem no local, é maior a probabilidade dele permanecer mais tempo observando os produtos até que encontre algum item que o agrade. Além disso, o serviço oferecido pela loja também faz parte do pacote para encantar o consumidor, fazendo com que ele queira levar para casa um “pedaço” do ponto-de-venda – ou da marca – para casa.

A experiência com a marca está ligada ao Marketing promocional que no Brasil, em 2008, movimentou R$ 27 milhões, número 17,4% maior que o ano anterior. Para 2009, a Associação de Marketing Promocional (Ampro) estima um crescimento de dois dígitos. Desta forma, os pontos-de-venda estarão cada vez mais chamativos e inseridos no conceito de uma marca usando o design como diferencial competitivo.

Concorrência X experiência
O design no ponto-de-venda pode aumentar as vendas de uma empresa e isto já não é novidade para a MChecon, empresa especializada em montagem de estande e cenografia. Segundo o presidente Marcelo Checon, é no ponto-de-venda que está a verdadeira briga com a concorrência. “É para lá que se convergem todos os esforços de Marketing, que também trabalha com estímulo, e o visual conta muito neste momento. Travamos uma verdadeira batalha pela mente do consumidor”, conta em entrevista ao Mundo do Marketing.

Um bom exemplo da importância do design para um ponto-de-venda é numa feira de marcas de um mesmo segmento. “É fato que ganha atenção do cliente a marca com o estande mais criativo, desde a entrada até os elementos de sua estrutura e também a sua localização. As pessoas param para ver, degustar e acabam comprando mesmo”, acredita Checon.

O design gera atratividade principalmente se oferecer inovação tecnológica e levar o consumidor a um novo patamar de experiência. Desta forma é mais fácil reforçar a identidade de marca e o branding da empresa. “O design tem característica de ser lúdico, de gerar entretenimento. Nas últimas décadas o consumidor percebe mais o que é atrativo, estético, e começa a entender essas características de um bom design como o desenho do objeto, a arquitetura da loja e o conforto”, explica a professora da ESPM, Heloísa Omine (foto), ao site.

Vitrine compõe visual diferenciado
Até o dia 29 deste mês, a loja Opaque Parfums & Cosmétiques do Shopping Pátio Higienópolis oferece uma vitrine interativa para o lançamento do perfume Hugo Element, da Hugo Boss. Lançada primeiramente só no Brasil, a vitrine possui tecnologia que realiza mudanças visuais de acordo com os movimentos feitos em frente a ela. “Temos a preocupação de promover experiência e percebemos uma oportunidade diante de vitrines que seguem padrões. As pessoas olham com outros olhos para uma loja multimarcas que consegue a diferenciação no pontos-de-venda”, afirma Andréa Olim, Gerente de Marketing da Opaque Parfums & Cosmétiques.

Com esta iniciativa, o departamento de Marketing da Hugo Boss no Brasil percebeu a oportunidade de se diferenciar em um ponto-de-venda marcado pelas regras e padrões habituais. “O lançamento de perfumes em lojas normalmente seguem regras. A vitrine de Hugo Element foi uma decisão local da maca Hugo Boss no Brasil”, diz Andréa. Heloísa Homine define uma boa estratégia no ponto-de-venda através de investimentos como este. “O cliente quer se sentir bem no ambiente de compra permanece mais tempo e assim é maior a chance dele achar algo que goste. Se a loja me tratou bem e me surpreendeu levarei um pedacinho dela comigo”, reforça a especialista da ESPM.

A experiência lúdica e inédita aos clientes da Opaque não para na vitrine. Durante o período em que a vitrine ficará na loja, o consumidor será impactado também pelo sistema de Bluetooth. Através de mensagens para os aparelhos habilitados que passarem pela loja, o consumidor poderá retirar uma amostra do Hugo Element no local.



Diferenciação a olho nu
A imagem de uma marca também se faz no ponto-de-venda. Esta ferramenta é capaz de fazê-las obter um diferencial com relação a empresas concorrentes, principalmente os PDVs multimarcas. “Quando penso em uma bandeira do varejo crio uma imagem desta bandeira. E esta imagem é baseada no propósito do que a empresa propõe como preço competitivo, diferenciação, estrutura, entre outros”, conta Heloísa, que destaca o bom trabalho realizado por empresas multimarcas quanto ao ambiente do ponto-de-venda.

Segundo a especialista, é preciso mostrar para o consumidor que ele está subindo um degrau de conhecimento da marca ao entrar na loja. Para isso, usar recursos como o merchandising é uma forma de atrair o consumidor pelos olhos. “Depois desta etapa completa, podemos trabalhar com os outros sentidos. O design de um ambiente deve ser feito para expor melhor o produto e destacar suas características”, ensina a professora da ESPM.

Citar pontos-de-venda originais e criativos já é praxe quando se discute as estratégias voltadas para os estabelecimentos. O emprego de displays estimula o conhecimento e as vendas de marcas que não são líderes em suas categorias e nota-se que as pessoas estão abertas à informação. “Nessa hora vale tudo. Algumas cores chamam a atenção no PDV, mas saber trabalhá-las é essencial. Não se pode correr o risco de ficar cafona”, aponta o presidente da MChecon, que já desenvolveu projetos de ponto-de-venda para empresas como WalMart, Samsung, Sony, Esso, Gafisa, Tim, entre outras.



Cresce importância do design no PDV
O investimento em design como diferencial no ponto-de-venda está crescendo assim como a percepção de que se trata de um canal de comunicação. “Os pontos de contato digitais começam a adotar características do ponto-de-venda. As empresas entenderam que precisam levar para o PDV a mesma imagem e promessa usada nos outros canais”, diz Heloísa ao site.

Na hora da compra, o PDV pode fazer a diferença, pois é ali que o consumidor vai analisar os benefícios em adquirir um produto ou serviço. “Podemos fazer uma apresentação correta, mostrando todos os benefícios e um preço compensador. O que não sabemos é como o consumidor toma a decisão de compra. Temos pouco controle sobre o processo de compra e o resultado final, mas o ponto-de-venda pode interferir no processo”, acredita Marcelo Checon (foto).

Para Heloísa, o conhecimento aprimora a forma de compra e o ponto-de-venda está começando a oferecer este tipo de experiência ao consumidor. Nas lojas de cosméticos, por exemplo, o cliente entra para buscar a solução de um problema e espera que a loja esteja preparada para atendê-lo. “A consumidora espera poder mexer nos produtos e nada deve impedir sua aproximação deles. Além disso, o atendente faz parte do ponto-de-venda e deve tirar as dúvidas. Mas caso não tenha atendimento, o PDV hoje oferece telas interativas e explicativas”, completa a professora da ESPM.