Por Thiago Terra, do Mundo do Marketing
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Gerir uma marca é um trabalho que requer estratégia, investimento, inovação, entre outros inúmeros componentes. Porém, o que parece estar carente neste processo de gestão de marca é a emoção. Diversas empresas aprendem que a experiência com a marca, uma boa história e um produto de qualidade são os principais ingredientes para o sucesso. E são mesmo. Porém, especialistas como Ryan France acreditam que a emoção é a fonte de motivação para a escolha de uma marca.
Segundo Ryan France, diretor de Research Insights da TNS Japão, é a emoção que uma marca transmite que faz com que ela seja reconhecida por apenas 10% da imagem de sua logomarca, por exemplo. Baseado no emocional de marcas como McDonald’s, Nike, Coca-Cola, BMW e Rolex, o executivo aborda a recessão mundial e os arquétipos como forma de conhecer e entender o consumidor, além de transmitir as vantagens e os atributos de uma marca. O executivo compara as reações dos consumidores com características de Deuses Gregos. Desta forma, o perfil de consumo pode ser dinâmico, sofisticado, refinado, gentil, alegre ou rebelde.
Emoção acima de tudo
A emoção de usar ou consumir uma marca faz parte de um posicionamento criado através de estratégias de Marketing que podem demorar dias só para que o consumidor tenha apenas alguns segundos de emoção com ela. De acordo com Ryan France, uma estratégia pode também ser definida em um dia, mas é necessário outros esforços para que ela funcione. “Se definirmos a estratégia em um dia teremos que passar os outros 364 executando-a”, diz.
Esta estratégia é que define a emoção transmitida através de bens de consumo ou até em alguns serviços. Esta emoção é importante para as marcas famosas porque elas se conectam aos seus consumidores desta maneira, influenciando a forma como eles veem o mundo. “O posicionamento emotivo define o que é um produto. Nós não pensamos em Nike como uma sola de borracha com tecido”, explica o diretor de Research Insights da TNS Japão.
É sabido que a escolha de uma marca envolve status, aceitação, poder e até uma imagem lúdica que se queira transmitir. Estas são necessidades funcionais dos consumidores e por isso qualquer detalhe pode ser determinante para a escolha de uma marca. “Um bom exemplo disso são as embalagens”, salienta Ryan France em evento organizado no Rio de Janeiro pela TNS.
Arquétipos explicam identidade
Usando o sistema de NeedScope, a TNS encontra dois tipos de necessidades emocionais: o que a marca diz sobre mim? E como a marca me faz sentir? “Marcas poderosas falam a língua dos Arquétipos”, define France. Os Arquétipos são a forma como vemos o mundo e como conduzimos nosso comportamento, porém implicitamente em nossa psicologia.
Ligados aos Deuses Gregos Ares, Zeus, Apolo, Demeter, Hera e Afrodite, os Arquétipos podem ser usados para definir o perfil de grandes marcas para que se entenda como elas agem emocionalmente na mente dos consumidores. “Estímulos visuais e sutis dos Arquétipos constroem a nossa estrutura para análise”, diz France.
O perfil dinâmico está ligado a marcas com perfil radical, aventureiro e uma marca que corresponde a esta característica é a Nike e esta pode ser associada ao Deus Ares. Marcas seguras de si correspondem a Zeus e um bom exemplo é a Rolex. Já a Mercedez apresenta um perfil mais voltado para inteligência, refinado, resignado e conservador, assim como Apolo.
De acordo com o diretor de Research Insights da TNS Japão, Dove é uma marca que está ligada a preocupação com o consumidor e pode ser inserida nas características de Demeter. A alegria define características de marcas como McDonald’s e a rede de fast-food está associada à Deusa Hera. Por fim, nenhuma marca poderia expressar um perfil rebelde melhor do que a Red Bull. Por isso a marca de bebidas energéticas está baseada em Afrodite.
NeedScope permite alinhamento com público
Esta visão estratégica da TNS fez com que a marca de motocicletas indiana TVS voltasse à liderança de mercado daquele país. Depois de perder o primeiro lugar para uma empresa concorrente que investiu pesado em potência como diferencial, a TVS adotou o NeedScope da TNS para reposicionar a marca no ranking. O desafio de rejuvenescer a marca sem perder sua característica de segurança direcionou a estratégia da TVS para oferecer um produto com características de liberdade. A outra opção seria um veículo com as mesmas características da marca líder naquele momento.
A empresa desenvolveu a linha de motos Apache e inseriu o veículo no conceito "liberation", ou seja, o mote da campanha estava ligado à mobilidade, curtir a vida, descoberta da vida adulta. Além deste posicionamento, o slogan “É agora ou nunca” também ajudou a TVS a voltar ao primeiro lugar no ranking e conquistou os consumidores através de muita emoção em suas peças de comunicação. “A linha Apache apresentou significados emocionais como pertencimento e segurança”, afirma Ryan.
Outro case que contou com uma estratégia emocional foi feito para a marca de lenços de papel, Kleenex. Com um produto com baixo envolvimento do consumidor, sem diferenciação das marcas, a pesquisa da TNS identificou a característica ‘macia’ como a principal da marca. Inspirados pelo estudo, os profissionais de Marketing da empresa conceberam um conceito diferenciado através de novas embalagens e moveram a marca para um segmento diferente. “A marca passou a associar imagens da natureza e valorizar o toque como característica do produto”, completa Ryan France.
Mundo do Marketing: Publicado em 22/05/2009
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