sexta-feira, 29 de maio de 2009
Ferrari e Shell criam sinergia em patrocínio
Por Thiago Terra, do Mundo do Marketing
thiago@mundodomarketing.com.br
Pense em três grandes marcas de automóveis. Certamente uma delas é a Ferrari, correto? Agora, que marca se associa diretamente à Ferrari? Desde 1996 a Shell patrocina a equipe da montadora italiana na Fórmula 1 e pisa fundo para que o consumidor saiba da sinergia que há entre as duas marcas. Não é à toa que 40% dos consumidores da Shell associam a marca à Ferrari. Juntas, o resultado dentro das pistas é animador, já que a Ferrari obteve 135 vitórias, 11 títulos de pilotos e oito títulos mundiais de construtores, tudo isso sob o patrocínio da Shell.
A parceria entre Shell e Ferrari acontece desde quando a montadora italiana estreou na Fórmula 1. Hoje, cerca de 40 especialistas estão nos laboratórios da Shell em todo o mundo para que, a cada corrida, seja possível avaliar os combustíveis e lubrificantes para entender, inclusive, as diferenças entre os pilotos. Mas, como fazer para o consumidor final ter esta percepção?
A Shell trabalha para levar as tecnologias desenvolvidas nas pistas para as ruas, visando a implementação delas em carros de passeio. Trabalhar lado a lado com uma das 100 marcas mais famosas do mundo é um privilégio para a Shell, mas também é preciso se adaptar ao estilo da marca e é por isso que todos os funcionários da Shell envolvidos no dia-a-dia da Ferrari falam o idioma da escuderia, o italiano.
Parceria longa e adaptada
Para construir uma marca de prestígio como a Ferrari é necessário que o consumidor a veja como objeto de desejo. De acordo com Ingrid Buckmann, gerente de marca e comunicação da Shell Brasil, ter coerência e perseguir os objetivos é uma das ferramentas que criam valores. “Uma marca se constrói a cada contato com o consumidor. Tudo o que fazemos em comunicação constrói ou destrói uma marca e, por isso, foco e coerência são fundamentais”, diz Ingrid em entrevista ao Mundo do Marketing.
O primeiro registro de ativação da parceria entre Shell e Ferrari data de 1930, quando a equipe italiana estreou nas competições. Atualmente, a cada corrida, a Shell avalia combustíveis e lubrificantes em um laboratório móvel que mostra o perfil e o modo como cada piloto se comporta em cada circuito. Desta forma é possível que qualquer produto desenvolvido para as pistas de corrida seja levado para as ruas também.
No Brasil, o combustível não pode ser igual ao da F1 por restrições legislativas, mas na Europa é possível que o combustível seja 99% igual ao que é usado nas corridas. Mas isso não quer dizer que os brasileiros que tem uma Ferrari deixam de usufruir do motor do automóvel. Todos os modelos da Ferrari que chegam ao Brasil são adaptados para receber o combustível nacional.
Vermelho Ferrari
É comum que as pessoas vejam a Ferrari como uma marca diferenciada. As características principais e mais conhecidas dos produtos da marca italiana são o ronco do motor, o design dos modelos voltados para corridas e a inconfundível cor vermelha. Porém, engana-se quem pensa que esta é a cor original da Ferrari. “A cor original é o amarelo. O vermelho se tornou importante porque era diferenciada na época em que a marca surgiu”, conta Ingrid durante o Fórum ABA Branding.
Só que nem uma cor e nem outra fazem a cabeça dos milionários proprietários de uma Ferrari. Segundo a gerente de marca e comunicação da Shell Brasil, hoje a cor preferida é o branco com estofado vermelho, que é muito requisitada por japoneses e árabes. Para chegar neste público, a Ferrari desenvolve estratégias de Marketing diferentes das tradicionais. Ao contrário de outras marcas que atingem o consumidor nos intervalos comerciais, a Ferrari está inserida nos filmes através de merchandising em grandes produções do cinema mundial.
Ter uma Ferrari na garagem é para poucos, e esses poucos são privilegiados. “Este carro é produzido quase que artesanalmente. Cada couro e cada item é escolhido pelo proprietário durante a produção”, conta Ingrid. De acordo com ela, a Ferrari segue uma linha que hoje a diferencia de todas as outras marcas. “Entendemos que não se pode aplicar uma marca de qualquer maneira porque a coerência se perde. É preciso ter critério, seguir o guia de aplicação da marca. Estes são fatos que fazem o cliente ver a Ferrari de forma consistente”, afirma.
Sinergia e Marketing
Na Shell, a Ferrari é parte do DNA da empresa e por isso falar de Ferrari e de V-Power será sempre parte da estratégia da marca de combustíveis e lubrificantes. Para 2009 os planos de investimento em Marketing serão similares aos R$ 25 milhões gastos ano passado, o que engloba pesquisas, promoções em redes de postos Shell, eventos comemorativos e principalmente o GP Brasil de F1.
O envolvimento com a marca Ferrari é comum também entre os funcionários da Shell, já que a montadora recebe trabalhadores de um programa de incentivo em sua fábrica. O sucesso e o encantamento que uma fábrica da Ferrari gera também é privilégio para os consumidores finais, que são recebidos por instrutores exclusivos.
Para interagir com o público, a montadora italiana desenvolveu uma ação de Marketing Viral em postos da Shell em diversos países que levou os pilotos da Ferrari para o ponto-de-venda. Na Europa, o ex-piloto Michael Schumacher foi colocado dentro das lojas de conveniência dos postos como uma estátua de cera, chamando a atenção dos consumidores. Já Felipe Massa, abastecia um carro velho com combustível Shell, que depois de abastecer apresentava o barulho do motor de um modelo da Ferrari. “Não é só estampar uma logomarca. Tem que fazer ser incrível. O retorno de mídia da Ferrari gira em torno de R$ 15 milhões”, completa Ingrid Buckmann.
Ferrari e Shell na F1
- A Shell mistura cerca de 40 toneladas de lubrificantes por ano.
- A cada ano, a Shell desenvolve 250 mil litros de combustível para a Ferrari na F1.
- Só nos fins de semana, a Ferrari analisa o combustível Shell mais de 40 vezes.
- Durante um Pitstop na F1, a gasolina entra nos carros da Ferrari 25 vezes mais rápido que nos postos comuns, com 12 litros por segundo.
- O combustível Shell é resfriado antes de entrar nos carros de F1 da Ferrari para que fique mais retraído e assim caiba mais no tanque.
Mundo do Marketing
quinta-feira, 28 de maio de 2009
quarta-feira, 27 de maio de 2009
PDV
Santander tinha problema e agora tem solução no PDV
Por Bruno Mello, do Mundo do Marketing
bruno@mundodomarketing.com.br
Assim como as indústrias utilizam o merchandising no ponto-de-venda para divulgar e promover os seus produtos, os bancos aproveitam suas agências para colocarem displayers, cartazes e folhetos para anunciar seus serviços aos clientes. Mas, diferente do que acontece nos supermercados, nas agências nem sempre o merchandising trabalha a favor da empresa. Que o diga o Santander.
O banco espanhol enfrentou vários desafios no Brasil até implementar um projeto que em dois anos zerou todos os problemas que o Santander tinha com seus materiais de ponto-de-venda. As dificuldades iam desde manter um padrão de identidade visual, até a falta de material nas agências, passando por campanhas vencidas e até quadro emoldurando cartazes com celebridades cujo licenciamento da imagem já havia expirado.
“Estávamos sempre correndo atrás do erro”, afirma Domingos Velletri, Superintendente de Merchandising e Promoção do Santander, em entrevista ao Mundo do Marketing. Mas por que os problemas aconteciam? Assim como gerar lucro para o banco, os responsáveis pelo merchandising das agências eram seus gerentes. “Esse profissional tem mil outras prioridades. Tem que vender, resolver o problema do correntista e tem um dia muito atribulado”, explica Marco Scabia, sócio-diretor da Mix Brand Experience, agência que desenvolve o projeto Merchandising Garantido para o Santander.
Passo-a-passo
O projeto começou em 2007 com um Raio X de 240 das mais de 2.500 agências do banco. Foram atribuídas notas de zero a 10 aos pontos-de-venda de acordo com a exposição que cada um mantinha. A média foi 4,5. “A partir daí fizemos um treinamento de todos os gerentes de atendimento e gerentes gerais até o estagiário, que às vezes era o responsável pela exposição do merchandising”, conta Scabia ao site.
Três meses depois, a Mix voltou às mesmas agências no Rio e em São Paulo e a nota subiu para oito. Depois, para nove. Com este resultado, a agência ficou responsável por desenvolver o projeto em todas as agências do Santander e, agora, do Real. “Ao invés de ficar recebendo as reclamações, o objetivo agora é detectar o problema antes”, ressalta Domingos Velletri, do Santander.
O objetivo do projeto é simples, embora a sua operacionalização seja complexa. “Fazemos comunicação no ponto-de-venda para ajudar a ativar as vendas dos produtos do banco. Este é o objetivo básico. Se a aplicação é mal feita o resultado não é bom. Com o material bem aplicado, o resultado pode ser melhor”, diz o executivo.
Novos desafios
Agora, a garantia de uma boa divulgação nas agências chega a 100%. “Em uma semana todos os materiais estão atualizados em todas as agências. Antes, era um problema crônico. As reclamações eram diárias. Hoje não temos mais reclamações”, garante Velletri.
Além do trabalho diário, o projeto Merchandising Garantido visita 200 agências onde há concentração melhor de fluxo de clientes todo o mês para checar se está tudo no seu devido lugar. Além do trabalho em campo, existe uma inteligência por trás. Uma plataforma na internet registra todas as visitas às agências e mostra fotografias de como está a exposição em cada ponto-de-venda.
Depois de resolver um problema crônico, o Santander quer mais. O banco começou a desenvolver outras ferramentas de merchandising, utilizando telas de plasma. “Estamos vendo algumas tecnologias diferentes para fazer merchandising no ponto-de-venda de forma diferenciada”, adianta Velletri.
segunda-feira, 25 de maio de 2009
sexta-feira, 22 de maio de 2009
Arquétipo está relacionado ao sucesso da marca
Por Thiago Terra, do Mundo do Marketing
thiago@mundodomarketing.com.br
Gerir uma marca é um trabalho que requer estratégia, investimento, inovação, entre outros inúmeros componentes. Porém, o que parece estar carente neste processo de gestão de marca é a emoção. Diversas empresas aprendem que a experiência com a marca, uma boa história e um produto de qualidade são os principais ingredientes para o sucesso. E são mesmo. Porém, especialistas como Ryan France acreditam que a emoção é a fonte de motivação para a escolha de uma marca.
Segundo Ryan France, diretor de Research Insights da TNS Japão, é a emoção que uma marca transmite que faz com que ela seja reconhecida por apenas 10% da imagem de sua logomarca, por exemplo. Baseado no emocional de marcas como McDonald’s, Nike, Coca-Cola, BMW e Rolex, o executivo aborda a recessão mundial e os arquétipos como forma de conhecer e entender o consumidor, além de transmitir as vantagens e os atributos de uma marca. O executivo compara as reações dos consumidores com características de Deuses Gregos. Desta forma, o perfil de consumo pode ser dinâmico, sofisticado, refinado, gentil, alegre ou rebelde.
Emoção acima de tudo
A emoção de usar ou consumir uma marca faz parte de um posicionamento criado através de estratégias de Marketing que podem demorar dias só para que o consumidor tenha apenas alguns segundos de emoção com ela. De acordo com Ryan France, uma estratégia pode também ser definida em um dia, mas é necessário outros esforços para que ela funcione. “Se definirmos a estratégia em um dia teremos que passar os outros 364 executando-a”, diz.
Esta estratégia é que define a emoção transmitida através de bens de consumo ou até em alguns serviços. Esta emoção é importante para as marcas famosas porque elas se conectam aos seus consumidores desta maneira, influenciando a forma como eles veem o mundo. “O posicionamento emotivo define o que é um produto. Nós não pensamos em Nike como uma sola de borracha com tecido”, explica o diretor de Research Insights da TNS Japão.
É sabido que a escolha de uma marca envolve status, aceitação, poder e até uma imagem lúdica que se queira transmitir. Estas são necessidades funcionais dos consumidores e por isso qualquer detalhe pode ser determinante para a escolha de uma marca. “Um bom exemplo disso são as embalagens”, salienta Ryan France em evento organizado no Rio de Janeiro pela TNS.
Arquétipos explicam identidade
Usando o sistema de NeedScope, a TNS encontra dois tipos de necessidades emocionais: o que a marca diz sobre mim? E como a marca me faz sentir? “Marcas poderosas falam a língua dos Arquétipos”, define France. Os Arquétipos são a forma como vemos o mundo e como conduzimos nosso comportamento, porém implicitamente em nossa psicologia.
Ligados aos Deuses Gregos Ares, Zeus, Apolo, Demeter, Hera e Afrodite, os Arquétipos podem ser usados para definir o perfil de grandes marcas para que se entenda como elas agem emocionalmente na mente dos consumidores. “Estímulos visuais e sutis dos Arquétipos constroem a nossa estrutura para análise”, diz France.
O perfil dinâmico está ligado a marcas com perfil radical, aventureiro e uma marca que corresponde a esta característica é a Nike e esta pode ser associada ao Deus Ares. Marcas seguras de si correspondem a Zeus e um bom exemplo é a Rolex. Já a Mercedez apresenta um perfil mais voltado para inteligência, refinado, resignado e conservador, assim como Apolo.
De acordo com o diretor de Research Insights da TNS Japão, Dove é uma marca que está ligada a preocupação com o consumidor e pode ser inserida nas características de Demeter. A alegria define características de marcas como McDonald’s e a rede de fast-food está associada à Deusa Hera. Por fim, nenhuma marca poderia expressar um perfil rebelde melhor do que a Red Bull. Por isso a marca de bebidas energéticas está baseada em Afrodite.
NeedScope permite alinhamento com público
Esta visão estratégica da TNS fez com que a marca de motocicletas indiana TVS voltasse à liderança de mercado daquele país. Depois de perder o primeiro lugar para uma empresa concorrente que investiu pesado em potência como diferencial, a TVS adotou o NeedScope da TNS para reposicionar a marca no ranking. O desafio de rejuvenescer a marca sem perder sua característica de segurança direcionou a estratégia da TVS para oferecer um produto com características de liberdade. A outra opção seria um veículo com as mesmas características da marca líder naquele momento.
A empresa desenvolveu a linha de motos Apache e inseriu o veículo no conceito "liberation", ou seja, o mote da campanha estava ligado à mobilidade, curtir a vida, descoberta da vida adulta. Além deste posicionamento, o slogan “É agora ou nunca” também ajudou a TVS a voltar ao primeiro lugar no ranking e conquistou os consumidores através de muita emoção em suas peças de comunicação. “A linha Apache apresentou significados emocionais como pertencimento e segurança”, afirma Ryan.
Outro case que contou com uma estratégia emocional foi feito para a marca de lenços de papel, Kleenex. Com um produto com baixo envolvimento do consumidor, sem diferenciação das marcas, a pesquisa da TNS identificou a característica ‘macia’ como a principal da marca. Inspirados pelo estudo, os profissionais de Marketing da empresa conceberam um conceito diferenciado através de novas embalagens e moveram a marca para um segmento diferente. “A marca passou a associar imagens da natureza e valorizar o toque como característica do produto”, completa Ryan France.
Mundo do Marketing: Publicado em 22/05/2009
thiago@mundodomarketing.com.br
Gerir uma marca é um trabalho que requer estratégia, investimento, inovação, entre outros inúmeros componentes. Porém, o que parece estar carente neste processo de gestão de marca é a emoção. Diversas empresas aprendem que a experiência com a marca, uma boa história e um produto de qualidade são os principais ingredientes para o sucesso. E são mesmo. Porém, especialistas como Ryan France acreditam que a emoção é a fonte de motivação para a escolha de uma marca.
Segundo Ryan France, diretor de Research Insights da TNS Japão, é a emoção que uma marca transmite que faz com que ela seja reconhecida por apenas 10% da imagem de sua logomarca, por exemplo. Baseado no emocional de marcas como McDonald’s, Nike, Coca-Cola, BMW e Rolex, o executivo aborda a recessão mundial e os arquétipos como forma de conhecer e entender o consumidor, além de transmitir as vantagens e os atributos de uma marca. O executivo compara as reações dos consumidores com características de Deuses Gregos. Desta forma, o perfil de consumo pode ser dinâmico, sofisticado, refinado, gentil, alegre ou rebelde.
Emoção acima de tudo
A emoção de usar ou consumir uma marca faz parte de um posicionamento criado através de estratégias de Marketing que podem demorar dias só para que o consumidor tenha apenas alguns segundos de emoção com ela. De acordo com Ryan France, uma estratégia pode também ser definida em um dia, mas é necessário outros esforços para que ela funcione. “Se definirmos a estratégia em um dia teremos que passar os outros 364 executando-a”, diz.
Esta estratégia é que define a emoção transmitida através de bens de consumo ou até em alguns serviços. Esta emoção é importante para as marcas famosas porque elas se conectam aos seus consumidores desta maneira, influenciando a forma como eles veem o mundo. “O posicionamento emotivo define o que é um produto. Nós não pensamos em Nike como uma sola de borracha com tecido”, explica o diretor de Research Insights da TNS Japão.
É sabido que a escolha de uma marca envolve status, aceitação, poder e até uma imagem lúdica que se queira transmitir. Estas são necessidades funcionais dos consumidores e por isso qualquer detalhe pode ser determinante para a escolha de uma marca. “Um bom exemplo disso são as embalagens”, salienta Ryan France em evento organizado no Rio de Janeiro pela TNS.
Arquétipos explicam identidade
Usando o sistema de NeedScope, a TNS encontra dois tipos de necessidades emocionais: o que a marca diz sobre mim? E como a marca me faz sentir? “Marcas poderosas falam a língua dos Arquétipos”, define France. Os Arquétipos são a forma como vemos o mundo e como conduzimos nosso comportamento, porém implicitamente em nossa psicologia.
Ligados aos Deuses Gregos Ares, Zeus, Apolo, Demeter, Hera e Afrodite, os Arquétipos podem ser usados para definir o perfil de grandes marcas para que se entenda como elas agem emocionalmente na mente dos consumidores. “Estímulos visuais e sutis dos Arquétipos constroem a nossa estrutura para análise”, diz France.
O perfil dinâmico está ligado a marcas com perfil radical, aventureiro e uma marca que corresponde a esta característica é a Nike e esta pode ser associada ao Deus Ares. Marcas seguras de si correspondem a Zeus e um bom exemplo é a Rolex. Já a Mercedez apresenta um perfil mais voltado para inteligência, refinado, resignado e conservador, assim como Apolo.
De acordo com o diretor de Research Insights da TNS Japão, Dove é uma marca que está ligada a preocupação com o consumidor e pode ser inserida nas características de Demeter. A alegria define características de marcas como McDonald’s e a rede de fast-food está associada à Deusa Hera. Por fim, nenhuma marca poderia expressar um perfil rebelde melhor do que a Red Bull. Por isso a marca de bebidas energéticas está baseada em Afrodite.
NeedScope permite alinhamento com público
Esta visão estratégica da TNS fez com que a marca de motocicletas indiana TVS voltasse à liderança de mercado daquele país. Depois de perder o primeiro lugar para uma empresa concorrente que investiu pesado em potência como diferencial, a TVS adotou o NeedScope da TNS para reposicionar a marca no ranking. O desafio de rejuvenescer a marca sem perder sua característica de segurança direcionou a estratégia da TVS para oferecer um produto com características de liberdade. A outra opção seria um veículo com as mesmas características da marca líder naquele momento.
A empresa desenvolveu a linha de motos Apache e inseriu o veículo no conceito "liberation", ou seja, o mote da campanha estava ligado à mobilidade, curtir a vida, descoberta da vida adulta. Além deste posicionamento, o slogan “É agora ou nunca” também ajudou a TVS a voltar ao primeiro lugar no ranking e conquistou os consumidores através de muita emoção em suas peças de comunicação. “A linha Apache apresentou significados emocionais como pertencimento e segurança”, afirma Ryan.
Outro case que contou com uma estratégia emocional foi feito para a marca de lenços de papel, Kleenex. Com um produto com baixo envolvimento do consumidor, sem diferenciação das marcas, a pesquisa da TNS identificou a característica ‘macia’ como a principal da marca. Inspirados pelo estudo, os profissionais de Marketing da empresa conceberam um conceito diferenciado através de novas embalagens e moveram a marca para um segmento diferente. “A marca passou a associar imagens da natureza e valorizar o toque como característica do produto”, completa Ryan France.
Mundo do Marketing: Publicado em 22/05/2009
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