O Marketing da contribuição social da embalagem

Por Fabio Mestriner*

A embalagem moderna é resultado de um sistema que envolve materiais, tecnologia, processos, equipamentos, design, marketing, logística e comunicação. Seu objetivo é embalar o produto protegendo-o para que ele possa durar, ser transportado, exposto e comercializado chegando até o consumidor em perfeitas condições de consumo.

Para cumprir seu objetivo, a embalagem recebe o aporte qualificado de vários especialistas que são responsáveis pelas atividades multidisciplinares que ela demanda ao longo de sua existência. Técnicos, engenheiros, designers, profissionais de marketing, especialistas em comportamento do consumidor entre outros, contribuem para o resultado final da embalagem que encontramos no mercado.

Esta visão é importante para compreendermos um pouco a complexidade de uma atividade que movimenta mais de US$ 500 bilhões anualmente no mundo todo impulsionada por uma indústria avançada que processa o vidro, a celulose, os plásticos, o aço, o alumínio e outros materiais para produzir mais de 10 mil itens e componentes diferentes que formam as embalagens. No Brasil, só no ano passado, este setor movimentou 36,6 bilhões de reais, gerando cerca de 150 mil empregos diretos e mais de meio milhão indiretos.

Esta indústria alimenta as linhas de produção e envase nos fabricantes dos produtos que por sua vez abastecem o comércio varejista, os supermercados, e lojas de diversos tipos como farmácias, padarias, armazéns, bares e lanchonetes. Por traz desta operação existe uma cadeia logística de distribuição que entrega os produtos nos mais distantes pontos do país para atender os consumidores das pequenas e grandes cidades.

A embalagem existe para atender as necessidades e anseios da sociedade e tem acompanhado sua evolução provendo soluções compatíveis com o estágio de desenvolvimento em que ela se encontra. As grandes contribuições da embalagem se relacionam com a saúde e alimentação, pois cerca de 62% de todas as embalagens produzidas se destinam a embalar alimentos e bebidas e outros 13% se destinam a embalar medicamentos, vacinas e similares.Não é possível vacinar uma criança ou medicar uma pessoa doente sem a contribuição da embalagem.

Um estudo recente do Europen mostrou que a falta ou a deficiência de embalagem resulta na perda de quase metade dos alimentos produzidos nos países pobres. No Brasil, calcula-se que mais de 20% dos alimentos produzidos no campo não consegue chegar a mesa dos brasileiros. Esta equação trágica atinge as populações mais pobres do mundo todo, pois quanto menos embalagem se utiliza, mais alimentos são perdidos. Ela é decisiva para evitar o desperdício de alimentos.

A embalagem tem, portanto, uma importante contribuição social inclusive depois de utilizada, pois a reciclagem de embalagem no Brasil emprega mais de 500 mil pessoas que tiram desta atividade o seu sustento. Mas nada disso é lembrado ou mencionado na grande parte do que lemos ou assistimos a respeito deste tema, pois a embalagem aparece sempre mostrada, na melhor das hipóteses como um mal necessário e, na pior, como um grande inimigo do meio ambiente.

O marketing é uma batalha de percepção e a percepção que se criou é extremamente negativa a embalagem. Esta percepção tem levado o setor a sofrer constantes ameaças e sanções de todo tipo, pois muitos se sentem tentados a obter o aplauso fácil atacando a embalagem, seus fabricantes e as empresas que as utilizam.

Todos os setores da economia estão sujeitos às leis do marketing e tanto as indústrias que produzem as embalagens como as que as utilizam para embalar seus produtos precisam se conscientizar que esta situação lhes trará grandes prejuízos e transtornos a médio e longo prazo se não começar desde já a ser revertida.

Estamos avançando no século XXI e de uma coisa podemos ter certeza: “a embalagem existe para atender as necessidades e anseios da sociedade” e com ela continuará evoluindo, pois a população mundial continua a crescer, o tempo médio de vida das pessoas está aumentando, elas estão vivendo cada vez mais em grandes cidades e demandando mais embalagens. Sabemos, portanto, que no futuro haverá mais embalagens.

Elas precisarão ser geridas com maior responsabilidade ambiental, sendo recicladas e contribuindo com esta atividade para gerar mais trabalho, valor e renda, evitando que sejam dispostas de forma inadequada no meio ambiente. Este cenário nos indica um futuro promissor para esta atividade tão importante para a sociedade humana desde que seus agentes se conscientizem que precisam além de atuar de forma mais efetiva para reduzir seus impactos ambientais, mudar o discurso e passar a fazer o marketing da contribuição social que a embalagem tem.

* Fabio Mestriner é Professor Coordenador do Núcleo de Estudos da Embalagem da ESPM Escola Superior de Propaganda e Marketing, Coordenador do Comitê de Estudos Estratégicos da ABRE (Associação Brasileira de Embalagem) e Autor dos livros Design de Embalagem Metodologia Avançada e Gestão Estratégica de Embalagem.

Fonte: Mundo do Marketing